Il fattore C. La comunicazione del governo alla prova dei sei mesi #5

di Edoardo Novelli 

Quinta parte dello studio di Edoardo Novelli sulla comunicazione del governo Prodi. Qui e qui la prima e la seconda parte di analisi, qui l’intervista a Gianluca Luzi e qui a Giovanni Floris. Questa volta viene intervistato Valerio Saffirio, pubblicitario e a.d. di Orange Comunicazione. gv.

Cos’è Orange Comunicazione?
È una agenzia di comunicazione che ha la fortuna di lavorare per grosse aziende private ed enti pubblici, come Martini & Rossi, Lavazza, Goodyear, Ministero delle Politiche Agricole, Fiera di Rimini, e molte altre aziende che sviluppano il loro business sul mercato mondiale.
Tra i vostri clienti anche candidati politici.
Da circa dieci anni un reparto apposito dell’agenzia si occupa della comunicazione dei candidati politici. Abbiamo lavorato in tutta Italia, prevalentemente per candidati di centro-sinistra.
Fra i quali il sindaco di Torino Sergio Chiamparino.
Sergio Chiamparino l’abbiamo seguito sia nel 2001 quando, a campagna elettorale iniziata, è stato chiamato a sostituire Domenico Carpanini, sia nel 2006. Il nostro successo più grande non è stato il 66,6% dei voti che ha preso nel 2006, anche se è una percentuale che fa rumore, quanto partire nel 2001 da un Chiamparino piuttosto sconosciuto, con solo l’ 8,7% di notorietà fra i torinesi, inserirlo al volo all’interno di una competizione già iniziata e portarlo alla vittoria.
Lavorate alla comunicazione dei politici anche durante i loro mandati?
No. Veniamo chiamati per elaborare una strategia e risolvere problemi di comunicazione durante le campagne elettorali. Nei pochi mesi di campagna elettorale elaboriamo la comunicazione strategica, ci confrontiamo con chi si occupa di comunicazione politica e provvediamo a preparare tutti i materiali necessari allo sviluppo della campagna.
Come giudica la comunicazione del centrosinistra e di Romano Prodi nell’ultima campagna elettorale?
Il lavoro fatto da Sircana nella campagna politica è stato ottimo, perché ricordiamoci che Prodi non è un uomo della politica ma un uomo delle lobby. Il suo staff ha capito molto bene le esigenze di quel momento e ha reinterpretato il professore. Hanno contrapposto a Berlusconi – l’imprenditore italiano di grande successo, ma un po’ naïf – un’immagine nuova di Prodi, non quella dotta, sapiente e un pochino antipatica, che vigeva fino ad allora. Il Prodi che ne è venuto fuori è una persona paciosa, capace di ascoltare, di condividere, di stare contemporaneamente su un piano molto alto da un punto di vista istituzionale, ma anche molto friendly. Una persona con cui potresti stare a tagliare una fetta di mortadella e bere un bicchiere di vino. Lo staff di Prodi ha anche elaborato un piano di comunicazione interessante, penso al camion, alla fabbrica del programma, l’uso del giallo che nessun altro ha usato. Non è stato facile, Prodi da anni era lontano dalla gente e di per sé non è empatico.
Dopodiché Prodi arriva al governo e dopo sei mesi si parla di crisi di comunicazione. Cosa è successo?
Tutto quello che era stato fatto sotto campagna elettorale non ha trovato secondo me conferme tecniche. Un conto è condurre una battaglia per vincere le elezioni, un conto è invece, dopo che hai vinto, posizionarti. Parlo di posizionamento da un punto di vista tecnico. Sotto campagna elettorale è più facile, ma al di fuori della campagna bisogna avere degli obiettivi. Poi gli obiettivi li cambi, sono fatti apposta per essere spostati, ma intanto li elabori. Se non li hai, perdi di vista i target, perdi di vista te stesso e il governo come prodotti.
Ecco che esce il pubblicitario. È però indubbio che le logiche che regolano le aziende siano differenti da quelle della politica. Basti pensare alla pluralità di voci che parlano a nome del governo: ministri, partiti, leader…
Se ci si muove in anticipo la comunicazione può aiutare a risolvere questo tipo di problemi. Più questa comunicazione è strutturata all’origine e più diventa facile lavorare nella quotidianità, evitare errori, prevenire gaffes. Come competitor Prodi ha funzionato, appena è diventato leader di mercato è andato in palla.
Cosa intende per posizionamento?
A Prodi manca il rango del professore, si continua a combattere la battaglia della mortadella che ogni tanto si trasforma in mozzarella. Non vedo – ed è quello che serve all’Italia adesso – un posizionamento chiaro, preciso. Segno probabilmente della mancanza di un progetto. Il posizionamento è un percorso molto duro da realizzare, alla fine vince chi commette meno sbagli. Lo si può definire come un cammino lungo il quale sono disseminate molte opportunità che, se gestite male, si trasformano in boomerang negativi in termini di comunicazione.
Quali i tratti su cui la comunicazione di Prodi deve puntare?
Prodi è un uomo forte, è un uomo di lobbies, e questo rappresenta insieme una forza e una debolezza. La debolezza è che sei a capo di una coalizione politica estremamente complessa e difficile da gestire, ma la forza sta proprio nel ricordare da dove arriva, da Goldman Sachs, dall’Iri, da questo genere di istituzioni. Le carte per raggiungere un posizionamento in Italia e nel mondo Prodi ce l’ha, ha anche la forza.
Allora cosa è mancato?
Manca un progetto, una policy. Prodi sulla carta sarebbe un personaggio ottimo da gestire perché ha i contenuti e la forza necessaria per ricoprire quella carica. Ma ora Prodi sembra in difficoltà proprio per la mancanza di un progetto.
Insomma, si sono dimenticati che dopo la campagna elettorale poteva venire il momento di governare e poteva tornare utile una strategia differente.
Secondo me la ragione di questa debacle è la mancanza di un operativo puro. Sircana e Levi sono due uomini di grande cultura, preparazione, capacità politica, professionale e umana, ma dovrebbero essere affiancati da chi, sotto l’egida di un piano comunicativo, segua il day by day.
In effetti sbavature organizzative ci sono state.
Infatti. Al posto di Sircana penserei a nominare un direttore delle relazioni esterne del governo. Una figura che abbia i poteri per lavorare e che non sia depotenziato da chi gestisce l’ufficio stampa. Perché è una cascata, dall’alto con le persone giuste puoi arrivare ai livelli bassi e curare tutti i minimi dettagli. Ma se manca l’alto, non c’è nulla da fare. Il direttore delle relazioni esterne svolge un ruolo massacrante ma fondamentale. Il fatto è che nessuno dei grandi comunicatori italiani accetta questi ruoli, perché è difficile avere autonomia e perché perdi completamente la tua vita personale.
In attesa di trovare il nuovo posizionamento e dare un progetto alla comunicazione, l’understatement, il parlare poco, tenere, quello che si dice, un basso profilo, possono essere una strategia vincente?
Il profilo basso, in un ambito ormai viziato dal precedente governo e in particolare da Berlusconi, che ha alzato la soglia ad un livello sotto il quale non si può più scendere, lo interpreto come una mossa tattica, ma faccio fatica a concepirla come mossa strategica. Se Prodi non è capace, anche nel caso di una strategia low profile, di arrivare a un compromesso coi media che di questo campano, poi è chiaro che te li ritrovi contro. Scavalcare i media significa prevaricare interi settori che lavorano sull’immagine e sulla notizia. Non puoi, come ha fatto, non essere in una fotografia del G8, perché ci sono linguaggi non scritti che parlano molto chiaro su questo. L’ambiente mediatico ha delle aspettative enormi, scavalcare i media non può essere considerata come una strategia a medio o peggio lungo termine. Magari di breve periodo ma, ripeto, questa è tattica, non strategia.
E se invece fosse una precisa strategia per smarcarsi da Berlusconi?
Va bene essere diversi da Berlusconi ma non puoi essere speculare. Berlusconi non faceva la soap-opera, Berlusconi è una soap-opera, Prodi non è mortadella, è un professore. In Prodi speriamo di vedere i contenuti per far risalire l’Italia. Ha fatto bene a usare la mortadella perché in campagna elettorale funzionava, ora deve diventare il professore. Lui deve rispettare i media, che non aspettano altro che un suo cambio di registro. Prodi deve acquisire un rango che ha realmente, a differenza di Berlusconi.
Il Prodi ciclista o il Prodi maratoneta in quale strategia di posizionamento rientrano?
Mischiarsi alla gente usando lo sport, che da questo punto di vista funziona tantissimo, va bene. Ma se lo fa oggi, continuando a indossare il berretto della mortadella, è una finzione, è visibilmente strumentale. Prodi deve mettersi in alto, dire a tutti che ha le competenze per portare l’Italia nel mondo perché viene dal contesto europeo e poi, ogni tanto, in misura moderata e programmata, deve scendere, concedersi. Ha perso 6 mesi, tutto questo andava pianificato sei mesi prima come si fa nelle aziende. Un prodotto è pianificato 6/12 mesi prima del lancio, e già si prevede se quel prodotto diventerà leader del mercato.