Concatenazioni spaziali, la seduzione del mercato (2)
di Elicio Pantaleo
4° – Dal marketing di massa al marketing diretto: la prima crisi della merce-spettacolo. L’avvento della merce personalizzata.
Durante gli anni ’80 si è sviluppato nel mondo della produzione della merce-spettacolo un nuovo problema: il consumatore americano, per esempio, ha ricevuto più di tre milioni di messaggi pubblicitari al giorno, ma nel 1990 solamente il 48% dei telespettatori erano capaci di ricordarsi del contenuto di uno spot pubblicitario. Nel 1992, quasi il 70% dei telespettatori negli Stati-Uniti non guardava più gli spot 15 .
Quest’“impermeabilità”rispetto ai valori pubblicitari con un tema generico indica la fine della prima fase della produzione di segni, fase che terminerà con la fine del concetto effimero di “massa”, nel senso di consumatore senza specificità emozionale. Vale a dire che la merce sceglierà ora di riprodurre nella sua forma comunicazionale gli aspetti più “individuali” ed “intimi” del consumatore, proverà a riprodurre (in negativo) l’aspetto più incosciente dei bisogni frustrati del soggetto collettivo: ogni merce sarà quindi una merce “fatta su misura”, ogni consumatore avrà la sua! È il nuovo “stendardo” della merce personalizzata.
Ora riteniamo interessante capire i meccanismi che hanno portato a questa crisi, poiché in questa prima fase possiamo constatare che la pubblicità non ha potuto cogliere a pieno la relazione con il soggetto-collettivo (fase intermediaria tra il fordismo e il post-fordismo) e per avvicinarsi il più possibile a questo “soggetto-collettivo” la comunicazione pubblicitaria ha praticato da una parte la “segmentazione” e dall’altra una strategia detta di “bersaglio”, ma questa azione sarà ancora in termini d’insieme e di gruppi: ad esempio le casalinghe e gli adolescenti, quindi in un’azione che mira ancora a dei “gruppi” senza identità singola, senza tenere conto dell’aspetto individuale-emozionale. Ma il consumatore-produttore, nella fase di sviluppo della produzione spettacolo, è innanzitutto un “soggetto-collettivo”, autonomo nella produzione di valori, resistente alla comunicazione senza singolarità.
Lo scarto sta proprio qui! L’approccio marketing-pubblicitario, così mirato, non ha potuto cambiare totalmente la cooperazione autonoma del soggetto-collettivo, determinando così la prima crisi del ciclo della manipolazione simbolica: avviene il fallimento, in massa, delle piccole e grandi agenzie di pubblicità e di marketing tradizionali. Questa crisi segna l’inizio della gran ristrutturazione a livello dei professionisti della manipolazione dei simboli e l’era del multi-messaggio: più pubblicità, più marketing diretto, più personalizzazione, più telematica, più phoning!
5° Il marketing: tra le tecniche di vendita e le tecniche di seduzione
Le grandi marche subiscono la concorrenza delle grandi catene di distribuzione. Tali marche (generiche) non hanno bisogno di promozione nazionale, poiché sono portate dall’immagine del distributore e dalla strategia del marketing diretto che, attraverso un lavoro permanente di contatto/sondaggio sul terreno, ha ristabilito un nuovo funzionamento dopo la crisi della prima fase con il soggetto-collettivo. Questa pratica volontaristica ha ridisegnato i rapporti tra le “marche” e i “consumatori”.
In questo processo d’attivazione dell’assoggettamento del produttore-consumatore alla marca constatiamo che il lavoro compiuto penetra nello spazio quotidiano. La “marca”, con le sue merci, entra nel mondo di tutti i giorni, penetra nei gesti e nei comportamenti del consumatore-produttore, produce così dei valori e del senso negli stili di vita, nelle attività del quotidiano vissuto. Ma questa relazione comporta anche una riduzione oggettiva del senso generale della vita di ogni individuo. In effetti, la funzione di un mezzo di comunicazione è nella trasmissione di una complessità che è stata ridotta 16: la marca (spettacolo) è sempre la copia negativa dei valori della vita e la libertà di “aprirsi”, di “sbocciare”, è rappresentata dalla vitalità del soggetto collettivo vivente, creativo e antagonico all’assoggettamento dallo spettacolo.
La merce, in questo momento preciso, cambia il proprio statuto iniziale ed entra in un altro livello di potenza: si trasforma in potere di seduzione, potere effimero, ma non meno temibile. Questo potere ci circonda di tenerezza, di forza, è in mezzo a noi in qualità di “gendarme educato” dello spettacolo. La merce ci accompagna con il suo contenuto di “potere” verso gli angoli più nascosti e più fragili dei nostri sogni irrealizzati (incompiuti), determinando così l’interfaccia incosciente delle relazioni formali, commerciali, con gli altri esseri umani nella vita sociale. La merce consumata, terminerà il suo ciclo di vita metamorfosandosi definitivamente in una sequenza dello spettacolo.
Questo ruolo d’assoggettamento dell’individuo nel mondo effimero d’illusioni è creato, attraverso dei segni e dei linguaggi, dalla merce. Il consumatore-produttore diviene allora spettatore impotente della propria esistenza nella routine della vita quotidiana al servizio della merce. È interessante notare (ciclo di sviluppo delle campagne di pubblicità ) la pratica di base di produzione e le trasformazioni dell’informazione-comunicazione della merce-spettacolo: “…> riunioni di consumatori – intervista approfondita – sondaggio > mira qualitativa singolare > vendita-aggiustamento> posizionamento prodotto – vendita> analisi dei comportamenti di senso-valore > vendita/produzione >…” Questi cicli d’analisi sui comportamenti dei “consumatori” sono la struttura cellulare dell’estrazione/riformulazione dei desideri “primitivi” di ognuno di noi.Questa procedura permette di spostare o cambiare i desideri e i bisogni reali del consumatore-produttore.
L’incomprensione dello sviluppo della singolarità del produttore-consumatore e della sua resistenza porterà la marca, da una parte a sviluppare il “marketing diretto ”17, e dall’altra a delle campagne di pubblicità “globali” condotte contemporaneamente in almeno cinque paesi per avere un’efficacia e un guadagno sulla marca mondializzata e gestite dalle nuove grandi agenzie attraverso delle reti internazionali. Il marketing diretto, grazie alle nuove tecniche di smistamento, di stampa e di sfruttamento automatizzato dei dati dei consumatori potenziali, rende possibile raggiungere direttamente, e a costo debole, ogni individuo in seno al gruppo “preso di mira”. Questa logica si traduce in uno sviluppo della pubblicità fuori dai media. In effetti la precisione della “mira” (in quanto segmento socio-culturale ben identificato geograficamente) indica che il marketing diretto può avere un impatto più rapido, più netto e più facile da misurarsi rispetto alle campagne pubblicitarie… Questa tecnica comporta un approccio più personalizzato, più soft, più flessibile e complementare nel campo delle tecniche di vendita e di seduzione. La merce spettacolo si allarga allora su due terreni di comunicazione: verso “l’alto”, con le campagne di pubblicità globali, verso “il basso” con le tecniche di marketing diretto.
6° – Genealogia dell’impresa-rete, l’egemonia sui flussi
Sino ad ora abbiamo provato ad approfondire gli elementi d’analisi dello sviluppo del capitalismo contemporaneo e le sue procedure d’assoggettamento strutturate intorno alla merce. Ora dobbiamo utilizzare l’approccio genealogico per comprendere la sua evoluzione e le sue articolazioni.
Se ci immergiamo con attenzione nei contenuti della sua comunicazione o delle sue nuove forme d’organizzazione del lavoro, scopriremo, paradossalmente, che le linee di forza sul terreno sociale-organizzazionale-culturale, sono definiti rispetto ai contenuti della rivendicazione e delle forme culturali dei movimenti sociali degli anni ’70. Questa cultura degli anni ’70 ha modificato in profondità la società occidentale e messo “sotto-sopra” il mondo capitalista per più di quindici anni. L’organizzazione capitalista ha potuto resistere e contrattaccare l’avvenimento del soggetto-collettivo perché, da una parte, ha potuto anticipare e modellare la sua esistenza sui contenuti e i temi del soggetto-collettivo e, dall’altra, perché ha determinato uno spazio altamente produttivo dei reparti attraverso la l’azienda-rete mondializzata.
Che cos’è l’azienda-rete, qual è l’origine del suo potere? Secondo noi la sua origine e la sua costituzione provengono dal risultato dello scontro tra la fabbrica fordista e la resistenza accanita della classe operaia (in senso largo) per liberarsi, a vita, dal lavoro della fabbrica. E durante gli anni ’70 questo scontro ha prodotto una formidabile accelerazione nella modernizzazione (rivoluzione) tecnologica, culturale, umana, economica, in cui l’azienda-rete si è ri-organizzata su un altro terreno di produttività. Tale ri-organizzazione si è tradotta attraverso la capacità strategica di legare tra loro i flussi d’informazioni provenienti dalla produzione sociale o, in altre parole, dal lavoro autonomo del soggetto-collettivo.
Approfondiamo questi temi e prendiamo qualche esempio attraverso la genesi di quest’evoluzione, durante gli ultimi vent’anni.
Apparecchi di cattura
La Creatività tecnologica all’esterno della fabbrica
L’invenzione, in un vecchio garage, da parte di due giovani californiani durante gli anni ’70, del “Personal Apple Computer”, non è solo un’invenzione straordinaria che ha rivoluzionato l’informatica e piegato il gigante I.B.M. (International Business Machine), ma anche l’espressione socio-culturale di un concetto, sviluppato dal soggetto-collettivo nelle sue prime espressioni, che ha anticipato l’azienda fordista sul proprio terreno. Chiamare “mela” un computer, con logo “la mela con i colori dell’arcobaleno” era immaginabile per i produttori di questo tipo di materiale informatico. Si trattava, inoltre, di un computer di piccole dimensioni per sviluppare il lavoro autonomo. “Rivoluzione” per il “business” dell’epoca, che vede questo prodotto inutile ed espressione del movimento americano under-ground; percepito quindi come il frutto di un viaggio creativo all’LSD, piuttosto che come un avvenimento della nuova formula del lavoro post-moderno.
La fabbrica della cooperazione sociale
Il modello giapponese dello “zero scartoffie” (zero gerarchia) dell’impiego garantito a vita, dell’aumento salariale secondo l’anzianità, della formazione continua, della rottura del lavoro d’impronta teylorista, della qualità totale attraverso la messa in valore della creatività e dell’invenzione operaia, non bisogna considerarlo come l’unico frutto geniale di T.Ohno 18, ma il risultato di un processo d’appropriazione del sapere critico operaio e di una lettura corretta del nuovo rapporto di forza tra lavoro e capitale, al seguito di due avvenimenti maggiori: gli scioperi del dopoguerra e lo choc petrolifero dell’autunno 1973.
Bisogna ricordare che questa nuova organizzazione è nata innanzitutto come un contro-modello del sistema fordista della General Motors considerato“obsoleto”. È solo in seguito che è divenuta un momento di sperimentazione concreta per le aziende giapponesi per il passaggio tra la fabbrica della “quantità” alla fabbrica della “qualità” del soggetto-collettivo. Oggi, questo modello è divenuto in tutto il mondo un riferimento di gestione industriale e quest’organizzazione del lavoro ha introdotto due nuovi concetti: uno, piuttosto tecnico, l’Auto-attivazione, cioè l’arresto automatico della macchina nel caso in cui si manifesti una qualsiasi anomalia nella produzione e l’altro, piuttosto “sociale”, il Giusto in tempo, vale a dire che la quantità di produzione è ormai legata alla domanda del mercato.
Infatti l’espressione “giusto in tempo” in questo quadro organizzativo, è da interpretare come una nozione che introduce nell’organizzazione del lavoro due elementi temporali nuovi: il “tempo di produzione” e il “tempo di non produzione”: ciò significa che il tempo di non produzione è divenuto ormai un tempo produttivo. Qui la nozione di produttività non è più misurabile attraverso il tempo/quantità, ma attraverso la complessità di uno spazio sociale ed una velocità di circolazione dei flussi d’informazioni. Cerchiamo di precisare bene questo punto.
In questa nuova fabbrica si produce ciò che è già stato venduto, gestione della produzione a stock-zero. Il suo funzionamento è coordinato da due flussi d’informazioni paralleli, d’entrata e di uscita, che trasportano dei dati indispensabili per la fabbricazione. L’informazione che proviene dal mercato (la società) va verso la fabbrica, quindi da monte verso valle; un altro flusso d’informazioni rovesciato che circola nella fabbrica, va da valle verso monte, chiamato il metodo di ordinamento Kan-Ban 19.
Questi flussi fanno scattare gli ordini di fabbricazione, la sincronizzazione con i subappaltatori e i fornitori, le scelte nei parametri socio-culturali (i colori, le forme, i gusti, gli stili), cioè i modelli, ecc. In questa circolazione d’informazioni l’attenzione maggiore è data ai flussi socio-culturali, rappresentati dai nuovi “discorsi emergenti” e dai nuovi “comportamenti sociali che portano futuro”. Infatti, la velocità di trattamento di questi flussi culturali che circolano nella società determineranno la vita o la morte di un prodotto o la sua evoluzione. In questa configurazione produttiva, il tempo non è più la misura della produttività, ma la misura della velocità di scambio dei flussi d’informazioni. La produttività, invece, è divenuta l’espressione della rapidità di questo scambio d’informazioni tra lo spazio della fabbrica e lo spazio produttivo dell’intera società, coordinata dall’azienda-rete.
In questo nuovo paradigma industriale la produttività si declina, in quest’inversione del senso di circolazione, attraverso la misura del tempo di risposta e d’interpretazione, tra i flussi nascenti nella società e le risposte apportate dai flussi di linguaggio, umani e meccanici dell’azienda-rete, che impiega il soggetto-collettivo per interpretarli e risponderci a suo modo. La natura esogena della forma della produttività su base informazionale cambia profondamente la natura e i luoghi della produttività, quindi dell’origine (sorgente) della ricchezza. Quest’ultima è prodotta dalla complessità dello spazio sociale.
In effetti i flussi d’informazione non sono dei semplici dati, ma dei flussi culturali, scientifici, manageriali, che sono alla base di questa rivoluzione industriale e che sono prodotti dal soggetto-collettivo nella sua cooperazione autonoma. Questa formidabile massificazione e questa circolazione di saperi, che il soggetto-collettivo produce, sono poi volti e legati nello spazio sociale attraverso l’azienda-rete attraverso il controllo dei flussi comunicazionali. La fabbrica del ciclo, gestita dall’alto nel modello fordista, diventa allora la fabbrica gestita dal basso e dall’esterno, dalla nuova classe operaia prigioniera all’interno dell’azienda-rete mondializzata.
I Flussi come nuovo modello d’accumulazione
In questa rivoluzione epistemologica in seno al dominio della scienza economica, ci siamo confrontati con dei cambiamenti radicali e abbiamo anche scoperto degli strani imprenditori. Quest’ultimi sono, in effetti, senza fabbrica, senza operai, senza rete commerciale, ma sono capaci di controllare gestire dei flussi che circolano nell’intera società: flussi monetari, di lavoro, di consumo-distribuzione, di desiderio… questo tipo d’imprenditore è rappresentato da Benetton. Questa multinazionale dell’abbigliamento italiano ha una storia molto complessa: impiegando solo 2.500 persone riesce a far lavorare per sé stessa, attraverso il ciclo di produzione, 250.000 persone!
La prima domanda che possiamo porci è la seguente: “Qual è il suo vero settore d’attività?” la fabbricazione di vestiti? la distribuzione? la gestione del subappalto delle PMI e del lavoro autonomo? la competizione in “Formula Uno”? il marketing strategico? la comunicazione?
Per rispondere a questa domanda, dobbiamo tracciare una breve retrospettiva della nascita di quest’esperienza industriale. L’accumulazione originaria di Benetton proviene da una circostanza molto specifica degli anni ’70 in Italia rappresentata dal processo di ristrutturazione che la grande impresa aveva avviato durante quegli anni. La ristrutturazione comporterà l’espulsione, fuori della fabbrica, di una gran parte della classe operaia delle regioni del nord-est dell’Italia e concluderà così il conflitto post ’68. In questo quadro sociale e politico gli operai e i tecnici cercheranno un’alternativa alla grande industria sul territorio veneziano e la troveranno, da una parte, attraverso la creazione di un sistema di cooperazione-sociale nella formazione delle piccole imprese e, dall’altra, ricercheranno dei partners per smaltire la produzione.
Benetton aveva certamente compreso la portata politica dell’avvenimento del ’68 in Italia e le sue ripercussioni sotto le forme culturali e sociali portatrici d’avvenire nella società italiana: gli anni ’70 hanno infatti conferito a Benetton la possibilità di captare il savoir-faire industriale e socio-culturale dei suoi operai e dei suoi tecnici. Quest’ultimi si sono ritrovati liberi sul territorio e nella cooperazione ritrovata 20, che era già ben avanzata quando Benetton faceva i suoi primi passi. Il progetto innovatore poté così svilupparsi perché questa realtà produttiva era già ben costituita. E’ attraverso più tappe che Benetton ha potuto modellare il proprio progetto: innanzitutto con la de-centralizzazione della sua produzione e l’esternalizzazione delle attività commerciali. In seguito attraverso la creazione di una filiale credito-leasing ha potuto prestare alle PMI, e quindi controllare, la propria rete di subappaltatori. Con questo tessuto d’attività ha potuto pretendere con i suoi fornitori delle materie prime ad un rapporto d’esclusività, con la certezza e la flessibilità dell’approvvigionamento. La sua prima vittoria è quindi rappresentata dalla sua capacità di “federare” questo spazio di produttività senza aver alcuna responsabilità dei flussi sociali: flussi di credito, culturali, tecnici di desiderio.
Questa dimensione del problema cambierà la figura e la natura dell’azienda Benetton il cui capo d’azienda diventerà più un uomo che esercita una relazione “politica”, che un capo d’azienda occupato da problemi contabili di gestione. È la natura di questo slittamento che porterà l’azienda Benetton ad introdurre un nuovo concetto pubblicitario: infatti le prime apparizioni pubblicitarie sui media dello stesso Benetton, con messaggi quali i vestiti colorati e per giovani e, in seguito, la strategia di
(Questo articolo è stato scritto nel 1995)
(Traduzione dal francese di Laura Toppan)
Note
15 C. GOLDFINGER, L’utile et le futile, l’économie de l’immatériel, cit., p. 341.
16 N. LUHMANN, Potere e complessità, Milano, Il Saggiatore, p. 9.
17 «Nel 1991, su un totale di 600 miliardi di spese mondiali per il marketing, 210 erano consacrate alla pubblicità e 390 alle attività di marketing diretto». C. GOLFINGER, op. cit..
18 Cfr. T. OHNO, L’esprit Toyota, Paris, Masson.
19 B.CORIAT, Penser à l’envers, Paris, C.Bourgois, p.45.
20 LAZZARATO-MOULIER-NEGRI-SANTILLI, Des entreprises pas comme les autres, Benetton en Italie, le Santier à Paris, Publisud.
(Fine)
